Aunque es posible que en un futuro se puedan comprar coches a través de Facebook o Twitter, hoy en día las redes sociales todavía no funcionan como canal de ventas para concesionarios. Pero que no se vendan coches en las redes sociales, no quiere decir que estas no tengan una importancia decisiva a la hora de forjar opiniones en los compradores. Los estudios así lo indican, con lo cual las redes sociales también deben formar parte de la política de comunicación de cualquier concesionario.
Lamentablemente, muchos concesionarios y distribuidores de automóviles no han terminado de comprender que la presencia en redes sociales es básica para controlar el mensaje que se transmite sobre su actividad. De no hacerlo correctamente, serán otros los que hablen sin que el concesionario pueda controlar lo que se dice acerca de él y cómo se responde ante las posibles críticas. Las redes sociales son ante todo diálogo, y los distribuidores no deben permitir que los debates sobre ellos se produzcan a sus espaldas.
Me sorprende que todavía haya muchos concesionarios que no dispongan de varios perfiles sociales o de un blog con el que poder gestionar su comunicación corporativa. Muchos creen que con mantener una página web estática es suficiente. Una forma de pensar más propia de otras épocas en las que se vendían coches como churros. Pero hoy en día la competencia es encarnizada y el cliente —en lo que a redes sociales e Internet se refiere— sabe mucho más que una gran parte de los concesionarios.
En Estados Unidos el 76,3% de los compradores se sienten muy influidos por reseñas y opiniones que han leído en Internet (en España, el 79% suele leer las opiniones de otros usuarios que han adquirido el modelo que les interesa). Si además consideramos que el 31% de los clientes americanos (desconozco el dato para España) estaría dispuesto a recorrerse más de 160 kilómetros para comprar el coche en un concesionario en el que la experiencia de compra sea más positiva, no debemos obviar el potencial de las redes sociales a la hora de atraer clientes verdaderamente interesados al concesionario.
Por eso, si aún no tienes creado un perfil para tu establecimiento, yo te recomendaría que como mínimo abrieses un blog vinculado a tu página web y dos perfiles corporativos en redes sociales (por volumen, lo más habitual sería hacerlo en Facebook y en Twitter, pero todo dependerá de dónde se encuentren tus potenciales clientes). Y si no te encuentras capacitado para gestionar todo lo que tenga que ver con social media, lo más recomendable es que contrates a un community manager profesional. Sé que la tentación de encargarle esas cuestiones a un vendedor o a cualquier otro empleado de la concesión es muy poderosa, pero es mucho lo que te juegas si no se trabaja con profesionalidad.
Ya sea de un modo u otro, en los siguientes epígrafes voy a reseñar cuáles son las mejores prácticas y comportamientos en social media para un concesionario de coches.
Escanea las opiniones de tus clientes
Es importante que continuamente estés rastreando la Red en busca de conversaciones y opiniones sobre tu concesionario. Existen foros, comunidades y redes sociales en las que la gente opina sobre cuáles son los concesionarios en los que mejor han sido atendidos y cuáles son los que peores experiencia de usuario ofrecen. Es importante que conozcas las opiniones positivas, pero es todavía más necesario estar al tanto de todo lo malo que se dice sobre tu establecimiento para que puedas reaccionar con rapidez.
Si hay un comentario negativo (más, si cabe, cuando lo hacen en tus propias redes sociales corporativas) debes darle una respuesta rápida y adecuada. Piensa que si tardas demasiado en contestar, o tu reacción no es la correcta, muchos de los lectores que vean aquella opinión pensarán que tu concesionario no es de fiar y te descartarán sin ni siquiera darte una segunda oportunidad.
Genera contenido de calidad
En la era del marketing content el mantra por excelencia es que el contenido es el rey. Mientras no haya nadie que demuestre lo contrario, conviene considerarlo como una verdad absoluta e irrefutable. Así que la misión de un concesionario de coches que quiera llevar a cabo las mejores prácticas en redes sociales será generar contenido de calidad.
No aburras a tus lectores con masivas publicaciones de tus mejores ofertas, ya que es algo que casi nadie busca en las redes sociales. La clave es analizar cuáles son los contenidos que más divierten a tu audiencia (entre la que se encuentran tus futuros clientes) y generar un plan de contenidos lógico y coherente.
El tono que debes emplear será siempre corporativo y en consonancia a tu imagen de marca (la de la marca de coches a la que representas, o la de tu propio establecimiento si eres un empresario independiente).
Asimismo, debes tener en cuenta que los contenidos no siempre deben versar sobre ti y sobre todo deben buscar el entretenimiento de tu audiencia.
Reacciona correctamente ante una crisis de reputación
Hasta las marcas más importantes pueden sufrir crisis de reputación. Las organizaciones están formadas por personas y los seres humanos somos susceptibles de cometer errores. Por eso, en ocasiones, se publican comentarios o entradas que pueden ser malinterpretadas o que son consideradas desafortunadas. Incluso puede ser que se publiquen textos con opiniones o imágenes de carácter privado, o que se responda a un comentario con un exceso de ironía o de falta de tacto. En esos caso hay que reaccionar con rapidez para no crear una bola de nieve de consecuencias imprevisibles.
Lo primero que se debe hacer es eliminar el comentario o el post erróneo. A continuación lo más conveniente es reconocer públicamente el error cometido y pedir disculpas por lo sucedido. Es posible que algunas grandes marcas reaccionen ante problemas así con sentido del humor y con naturalidad. Pero, si no lo haces bien, es posible que acrecientes el problema en lugar de arreglarlo, así que ten mucho cuidado si vas a utilizar el humor a la hora de solucionar un problema causado en las redes sociales.