Al igual que en la canción de los Buggles titulada Video killed the radio star en la que se hacía referencia a una vieja estrella de la radio en decadencia por culpa del auge de los video clips, mucha gente pensó que los concesionarios de coches terminarían desapareciendo con la llegada de Internet. Algo que no ha sucedido todavía. No obstante, que no hayan desaparecido los concesionarios físicos no quiere decir que no se hayan producido cambios muy importantes en la forma de vender coches.
Hace una década, algunos visionarios auguraron que en el futuro dejarían de existir esas frías y desangeladas naves repletas de coches y de vendedores pesados que no paraban de atosigarte. Este sistema de ventas venía impuesto por la necesidad de un mercado en el que había mucha más oferta que demanda. Una situación que a día de hoy permanece casi inmutable.
A medida que el comercio electrónico empezaba a tomar impulso, bastantes expertos creyeron que llegaría un momento en el que todo se podría comprar por Internet. ¿Pero quién se arriesgaría a comprar un piso o un coche por Internet? La realidad nos indica que el proceso de compra ha variado, pero se siguen manteniendo esquemas tradicionales que pasan por la visita a uno o más concesionarios para ver el vehículo físicamente.
Influencia de Internet en la compra de coches
Los cambios se notan sobre todo en que ahora el cliente se documenta exhaustivamente en Internet antes de acudir al concesionario. En la red encuentra datos técnicos, comparativas, reseñas de periodistas especializados, vídeos, opiniones de los usuarios,… Se podría decir que en esta primera fase inicial en la que nos encontramos actualmente, Internet de momento solo se ha cargado a las revistas de coches. Unas publicaciones que se han visto obligadas a una dura reconversión digital en la que tienen que competir con millones de blogs y foros.
Las estadísticas que manejan consultoras como Capgemini o McKinsey han analizado los hábitos de adquisición de coches de los estadounidenses durante los últimos diez años. Y estos estudios afirman que la experiencia de compra en un concesionario se presenta como aburrida, conflictiva y excesivamente burocratizada para el cliente. Por eso han pasado de visitar una media de 5 distribuidores hace diez años a 1,6 establecimientos de promedio.
Los vendedores de coches deben ser conscientes de este fenómeno y tomar medidas para que esta nueva realidad no suponga una pérdida de oportunidades.
El modelo Apple Store orientado a la venta de coches
Un paso importante puede ser la nueva política de marcas como BMW, Mercedes o KIA a la hora de crear nuevas áreas de venta inspiradas en las Apple Store, donde el cliente puede pasear y tocar los coches con total libertad. Además, como sucede en las Apple Store, la principal misión de los comerciales de estas nuevas exposiciones es la de dialogar con los clientes sobre cuestiones técnicas —siempre que estos así lo soliciten— con el fin de aclarar sus dudas, pero sin presionar para el cierre de la venta.
Crear entornos más cómodos y relajados, sin agobios ni presiones para el cliente, supone una mejora en la experiencia, pero colisiona directamente con los intereses de los distribuidores. De hecho, este tipo de nuevos espacios son creados y mantenidos por los fabricantes directamente. En una época en la que los clientes son un bien escaso, un empresario particular que represente a una marca mediante un sistema de franquicia no podrá obtener una mínima rentabilidad ni cumplir con los objetivos propuestos por el fabricante si no aplica políticas comerciales más agresivas.
La desaparición de los concesionarios
Los más conscientes de este problema son los propios fabricantes, que en algunos casos están intentando prescindir directamente de sus franquiciados. Hay marcas que están trabajando intensamente para poder vender sus vehículos online, sin la asistencia de un concesionario local que cierre la operación en sus propias instalaciones físicas. Para ello, montan las cada vez más famosas pop up store o exposiciones temporales en carpas o centros comerciales.
Otra opción para que el cliente pueda comprar el coche por Internet es llevarle hasta su casa o lugar de trabajo un modelo similar al que le interesa para que lo pueda ver, tocar y hasta probar. La solución a priori parece cara, pero sería muy satisfactoria para los compradores, ya que también desaparecería el incómodo regateo que se ha establecido en el sector desde hace muchos tiempo.
Aunque ninguna marca lo reconoce abiertamente, estas tendencias evidencian que los fabricantes pretenden eliminar de sus redes comerciales a sus concesionarios franquiciados. Como ha señalado la consultora Plante Moran, solo eliminando intermediarios podrían ofertar mejores descuentos en las operaciones online, a la vez que sus márgenes comerciales aumentarían sustancialmente. Además, el contacto directo entre el fabricante y el comprador también permitiría ajustar los flujos de fabricación a la demanda real. Algo que mirarían con buenos ojos los accionistas de referencia de los principales grupos automovilísticos.
Así que, a día de hoy, todavía no podemos afirmar que Internet haya matado al tradicional vendedor de coches, pero sí que ha herido gravemente a muchos que no tendrán otro remedio que reinventarse si no quieren perecer en el intento.