El marketing se basa, ante todo, en la medición. Solo midiendo periódicamente los ratios más importantes se puede saber si los objetivos de marketing se están cumpliendo, o por el contrario hay que tomar medidas por desviaciones excesivas.
Uno de los puntos de marketing que más miran las marcas de coches es el Índice de Satisfacción del Cliente, una variable de marketing que nace de los datos extraídos de las encuestas que contestan los clientes que han comprado un coche en el concesionario o que han sido atendidos en el taller.
Con estas encuestas, la marca pretende saber cuál es la satisfacción real de sus clientes respecto al concesionario que les ha atendido. Esto implica que, más que un ratio informativo, este tipo de datos se utilicen sobre todo como una forma de control al concesionario.
En este artículo reflexiono sobre las encuestas de satisfacción del cliente.
El trasfondo de la Encuesta de Satisfacción del Cliente
Ya he explicado en la entradilla que este tipo de encuestas no son utilizadas por las marcas para mejorar su red comercial y la calidad de sus productos, sino que se emplean como arma arrojadiza, como un instrumento de control y fiscalización de los concesionarios.
El problema es que, alrededor de este tipo de encuestas, hay una gran desinformación y falta de transparencia por parte de los fabricantes. Porque en muchas marcas se premia a los concesionarios que mejor retratados salen en las valoraciones o que llegan a un mínimo de puntuación, mientras que en otras se castiga económicamente a los que peores valoraciones obtienen.
De hecho, el interés real en la satisfacción del cliente es tan escaso por parte de las marcas que ninguna quiere explicar correctamente a la concesión cómo se llevan a cabo estas encuestas y de qué forma pueden cambiar determinadas actitudes hacia los clientes para que los resultados mejoren.
¿Por qué se evalúa la satisfacción del cliente?
Los beneficios de conocer la satisfacción real del cliente son muchos.
Un cliente satisfecho:
- Repetirá la compra o volverá al taller para un nuevo servicio.
- Hablará bien de la marca y de la concesión y la recomendará a sus conocidos.
- Se siente vinculado a la concesión, lo cual garantiza mayores beneficios a largo plazo.
Por lo tanto, cuando una marca analiza la satisfacción de sus clientes realmente quiere saber si hay problemas de fondo en el proceso comercial o en la calidad de los productos ofrecidos.
De esa forma —constatando la satisfacción del cliente—, se pueden detectar posibles descensos bruscos en las ventas y establecer las medidas correctoras que eviten una debacle comercial, causada por no conocer si realmente los clientes están descontentos con la marca.
Otra cuestión importante por la que los expertos en marketing deben medir la satisfacción de los clientes es para saber cuáles son las razones de ese descontento, pudiéndose deber a fallos en el servicio ofrecido o a problemas de percepción del propio cliente.
Satisfacción del cliente y política retributiva
Partiendo de esa base, lo lógico sería que los resultados extraídos sirviesen para establecer medidas correctoras orientadas a mejorar la satisfacción de los clientes.
Y para dar ese giro de timón en caso de que algo vaya mal, es necesario que fabricante y concesiones remen en la misma dirección. Una situación que a día de hoy no se está produciendo.
Desde que se ligó la política retributiva (de la marca hacia el concesionario) a la consecución de determinados objetivos relacionados con los resultados de estas encuestas de satisfacción, dejaron de importar las opiniones de los clientes y se centraron de lleno en las respuestas, aunque estas no fuesen veraces.
Recuerdo que hace años las encuestas se rellenaban en papel en el mismo concesionario en el que se había realizado la venta. Y los más espabilados “compraban” las respuestas de sus clientes, indicándoles lo que tenían que contestar a cambio de un regalo.
Esos comportamientos falsearon la realidad de los resultados, ya que muchos clientes no opinaban en la encuesta lo que realmente pensaban sobre el proceso de compra, sino lo que el concesionario quería que dijesen.
Los responsables de las marcas se dieron cuenta de que los resultados de las encuestas eran fácilmente manipulables y decidieron modificar el procedimiento para que los resultados se aproximasen más a la “teórica” realidad.
Datos estadísticos sesgados
Las tornas cambiaron y el hecho de no permitir que la concesión interviniese en el proceso de toma de datos estadísticos propició que los fabricantes hiciesen lo que les diese la gana con los mismos.
Contrataron a call centers con la misión de llamar por teléfono a los clientes para encuestarles sobre la base de un cuestionario que generalmente no era accesible para el concesionario.
Con la intención de que los concesionarios no aleccionasen a sus clientes, lo que consiguieron las marcas fue que los responsables de ventas de las concesiones no supiesen de qué modo se realizaba el proceso.
Y en las marcas en las que se paga importantes cantidades de dinero a la concesión por obtener la máxima satisfacción del cliente, los resultados estadísticos han llegado a parecer tómbolas de feria en las que un año toca el premio mientras que al siguiente se pierde, sin que haya cambiado nada en el trato al cliente.
Ni las marcas ni los concesionarios quieren saber realmente lo que está ocurriendo con sus clientes.
¿Realmente se está evaluando la satisfacción del cliente?
La respuesta es rotunda: NO.
Ni las marcas ni los concesionarios quieren saber realmente lo que está ocurriendo con sus clientes.
Mientras los fabricantes intentan gastar el menor dinero posible en lo que a retribución por satisfacción del cliente se refiere, la concesión está dispuesta a hacer lo que sea por obtener un mínimo plus de rentabilidad (que tal vez sea el único, en una época de estrechamiento de los márgenes).
La situación está más complicada que nunca: se ha llegado a una ceguera de marketing casi absoluta, por la que los responsables de las marcas conocen mejor la satisfacción real de los clientes de la competencia (gracias a datos estadísticos no sesgados, pues son recabados por empresas independientes y no están ligados a retribución), que la de los compradores de la propia marca.
¿Cómo puede revertirse esta situación?
Si lo que realmente se quiere es conocer la opinión de los clientes, lo que se debe hacer es desligar la retribución variable a la concesión de los resultados obtenidos en las encuestas.
Aunque a priori puede parecer una buena forma de incentivar una mejor atención comercial mediante el pago de rápeles, la rentabilidad de los concesionarios —cada vez más exigua— no puede depender exclusivamente de este ratio.
Por eso lo apropiado sería que las marcas estableciesen mecanismos que garantizasen una ampliación de los márgenes comerciales por la venta de vehículos, para que la pelea no se centre tanto en la parte variable de los ingresos.
Solo los concesionarios que ganan dinero vendiendo coches pueden preocuparse de que sus clientes estén realmente satisfechos, sin tener que recurrir a artificios estadísticos o a manipular a sus clientes con regalos o prebendas.