En el artículo de ayer vimos las deficientes reacciones —en lo que a Social Media se refiere— de un comercial de Volkswagen ante la crisis provocada por el escándalo Volkswagen. Su forma de actuar iba en sintonía con la reacción oficial de los representantes de su marca, que han reaccionado tarde y con escasa transparencia (de hecho, a día de hoy seguimos sin saber cuál es la cantidad total de vehículos cuyo software fue manipulado para falsear las emisiones). Como en este sector nadie está exento de encontrarse con un problema grave que afecte a la reputación, en este segundo artículo voy a profundizar más tratando de obtener algunas enseñanzas que serán muy útiles a todos.
Es fácil suponer que en cualquier concesionario de Volkswagen actualmente las llamadas telefónicas y visitas de clientes reclamando información serán continuas. Probablemente todos los miembros del concesionario —tanto del departamento de ventas como de posventa— encargados de la atención al público dedicarán una gran parte de su jornada laboral a atender a estos clientes preocupados.
Si la afluencia de clientes descontentos es excesiva, no estaría de más crear un nuevo departamento —formado por una o más personas— cuya función principal sería la de atender a todas las consultas y reclamaciones que se vayan produciendo. El responsable del mismo deberá estar perfectamente informado de todo lo que sucede y deberá poseer unas buenas dotes de comunicación para responder adecuadamente a todos los clientes.
Por otra parte, cuando se produce una crisis como la de Volkswagen, es básico actuar con rapidez y transparencia. Algo que no ha hecho la propia matriz de Volkswagen, que trató de dilatar lo máximo posible la publicación de la noticia y el reconocimiento del fraude. Por no hablar de la falta de transparencia que está acompañando a todo el proceso desde que se desveló la manipulación del software.
Asimismo, es imprescindible escuchar activamente a los clientes y conocer perfectamente lo que realmente les preocupa. Solo delimitando y acotando el problema, se podrá dar una respuesta adecuada y satisfactoria.
Creo que sería muy positivo que el gerente del concesionario enviase una carta a todos sus clientes afectados por el fraude. En la misma, intentará tranquilizarles y les explicará sin ambages ni rodeos lo que ha sucedido y las posibles soluciones que se están barajando. La misiva debería servir para que comprendan que el concesionario se preocupa ante todo de las necesidades de sus clientes y que su intención es solucionar la cuestión del mejor modo posible.
Como complemento a la anterior acción, sería interesante publicar mensajes similares en las redes sociales del concesionario y enviar una nota de prensa a los medios de comunicación locales para que quede claro que el concesionario está tratando de arreglar el entuerto en la medida de lo que sus posibilidades le permiten (que no son muchas, ya que la solución técnica debe venir propuesta por parte de la marca).
A lo largo de la trayectoria de cualquier empresa, tarde o temprano se producirán crisis que repercutirán muy negativamente en su reputación. Por eso es conveniente tener diseñado un protocolo o plan de contingencias que establezca las acciones a tomar en caso de que estalle una crisis de reputación corporativa. De esta forma, todos los empleados estarán preparados para actuar y sabrán cómo hacerlo rápidamente. Y más en un sector en el que son bastante habituales las llamadas a revisión y las incidencias técnicas en los componentes que forman parte de los vehículos comercializados. Fallos y averías que en muchos casos afectan a la seguridad de los automóviles y que suelen causar el pánico entre los usuarios afectados.
Estas indicaciones son válidas para cualquier concesionario de automóviles que se vea obligado a afrontar una crisis de reputación o cualquier otro problema grave surgido en su seno y que puede afectar seriamente a su imagen corporativa. Sin embargo, en el caso de los concesionarios que comercializan vehículos fabricados por Volkswagen, se pueden encontrar ante una dificultad adicional: la propia política de comunicación de la marca, que no tiene por qué estar en sintonía con la del concesionario. De cualquier modo —tanto si el concesionario puede controlar su política de comunicación y de atención al cliente como si está atado de pies y manos por las directrices de la marca a la que representa—, es necesario ser sincero y transparente, reconocer errores (incluso los de otros), entonar el mea culpa sin complejos ni medias tintas, ser humilde, mostrar elevadas dosis de empatía con los clientes afectados y pedir disculpas siempre que sea necesario. Haciéndolo así, la imagen de la concesión no saldrá tan mal parada como sería previsible.