Si hacemos una encuesta entre distribuidores, seguramente escuchemos una retahíla de críticas a los fabricantes para los que trabajan. Sin embargo, también son muchas las herramientas y enseñanzas que las marcas han puesto en manos de sus concesionarios. En este artículo nos vamos a centrar en tres lecciones de marketing que nos han enseñado los fabricantes de coches.
Si por algo se caracteriza la industria del automóvil es por su capacidad para optimizar, maximizar y racionalizar una serie de procesos y técnicas preexistentes, dotándolos de la necesaria estandarización para que sean implantados masivamente. Ni Ford inventó la cadena de montaje, ni Toyota creó los procesos de fabricación basados en la calidad total. Lo que estos fabricantes de coches hicieron fue reinterpretar una serie de técnicas para conseguir extraer de las mismas el mayor nivel de productividad posible.
A nivel de marketing, el sector del automóvil lleva muchísimos años trabajando muy duro. Por eso hoy vamos a repasar tres de las mejores lecciones de marketing extraídas de los fabricantes de coches.
El concepto de franquicia
En los albores de la industria, los fabricantes de coches intentaron vender ellos mismos los vehículos que producían. Sin embargo, pronto comprobaron que era muy complicado situar su producto lejos de su fábrica —y menos aún reparar las averías que fuesen surgiendo— si no contaban con la ayuda de socios locales. Para ello, optaron por aliarse con una serie de empresarios que se encargarían de representar a la marca en su ámbito de influencia.
El fabricante les proporcionaba el producto, la asistencia técnica, la publicidad, las técnicas de venta y la imagen corporativa, mientras que el empresario individual debía asumir el riesgo de poner un establecimiento, llenarlo de coches, contratar empleados y cumplir con las normas del fabricantes. Externamente todos los concesionarios franquiciados eran iguales y el cliente pensaba que el coche se lo estaba vendiendo el fabricante directamente, pero realmente había un intermediario que era el que realizaba la operación.
Así es como empezó el concepto de franquicia, que hoy en día es una de las vías más fáciles para que un emprendedor monte su propia empresa. Y es algo que ha trascendido ampliamente las barreras de la automoción, ya que en la actualidad nos podemos encontrar con franquicias de bares, jugueterías, despachos de abogados, supermercados o portales de Internet.
Ajuste de la producción y del desarrollo de nuevos modelos a los ciclos de vida del producto
Mientras que durante la revolución industrial las fabricas producían todo lo que eran capaces y los responsables de ventas tenían que encargarse de colocar todo ese volumen de producto, muy pronto los expertos en marketing que trabajaban para los fabricantes de coches se dieron cuenta que todo producto pasaba por un ciclo de vida. Había fases de crecimiento lento, de gran expansión, de declive lento y de caída fuerte de la demanda. Esa curva en forma de U invertida demostraba que lo más inteligente era ajustar la producción a esas fluctuaciones.
Cuando se diseña un nuevo coche, la producción se planifica en función de los volúmenes propios de cada fase. El momento de máxima producción debe coincidir con el de máximo crecimiento en la demanda. Y cuando esta comienza a decrecer, los fabricantes utilizan dos técnicas:
- Desarrollar un restyling o lavado de cara para darle un aire nuevo al coche viejo.
- Sustituir el modelo rápidamente si se constata que la fase de declive ya ha llegado.
Hoy en día, cualquier producto se fabrica con ese sistema: cámaras de fotos, teléfonos móviles, lavadoras, televisores,… En cuanto la demanda cae, se cambian pequeños detalles o prestaciones para que parezcan productos nuevos. Y si es necesario, se cambia el modelo por completo. No hace falta más que ver lo que sucede con el iPhone, que cada año nos trae una nueva versión.
El uso del telemarketing para conseguir ventas
Aunque el telemarketing fue inventado en el siglo XIX por un pastelero vienés que contactaba telefónicamente con sus clientes para ofrecerles los pasteles que vendían, no fue hasta los años sesenta del siglo XX cuando se comenzó a usar como técnica de marketing.
Fue el presidente de Ford, Lee Iacocca, quien encargó a un batallón de telefonistas que contactasen con 20 millones de hogares americanos para conseguirle a su red de ventas al menos dos citas diarias con clientes interesados. Aquel experimento salió bien y los vendedores de Ford comenzaron a obtener una serie importante de ventas adicionales.
Los competidores de Ford se dieron cuenta del éxito de aquella iniciativa y enseguida empezaron a replicarla. Y hoy en día tenemos a casi todos los vendedores del mundo haciendo telemarketing: compañías de seguros, de telefonía, bancos,…